Esche Schümann Commichau

#ad − Kenntlichmachung von Werbung in sozialen Medien

Zu Risiken und Kennzeichnungspflichten beim Influencermarketing

Sprachlich befinden sich „Influencer“ nah an der Influenza. Die Marketingdisziplin weist allerdings auch hinsichtlich ihrer Verbreitung in manchen Ausgestaltungen durchaus Parallelen zu einer Virusgrippe auf. Dabei ist Influencermarketing keineswegs eine Krankheit, sondern eine beliebte und vor allem effiziente Art der Markenkommunikation. Deren rechtlichen Rahmen hat das Oberlandesgericht (OLG) Celle mit Urteil vom 08.06.2017 (Az. 13 U 53/17) präzisiert.

Gegenstand der Entscheidung war ein Foto, auf dem Produkte einer Drogeriekette zu sehen waren. Dieses hatte die Drogeriekette über eine 20-jährige Influencerin mit 1,3 Millionen „Followern“ auf Instagram veröffentlichen lassen. In der Bildunterschrift wurde auf eine Rabattaktion der Drogeriekette hingewiesen. Darunter befanden sich sechs sogenannte Hashtags, wobei das Hashtag „#ad“ an zweiter Stelle stand.

Ein Verbraucherschutzverein ging dagegen vor, weil der kommerzielle Zweck des Bildes nicht hinreichend kenntlich gemacht worden sei. Nach § 5a Abs. 6 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Die Anforderungen an die Kenntlichmachung von Werbung hängen von den Umständen des Einzelfalls und dem verwendeten Kommunikationsmittel ab. Maßgeblich ist stets, dass keine Zweifel am Vorliegen des kommerziellen Zweckes bestehen, dieser muss auf den ersten Blick erkennbar sein. Dem genügt das #ad nach Auffassung des OLG Celle jedenfalls dann nicht, wenn es sich am Ende eines Beitrags an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags befindet. Aus diesem Grund wurde der Beitrag vom OLG als unlautere Werbung eingestuft und untersagt.

Die Zielgruppe der Werbung werde die Vielzahl an Hashtags trotz farblicher Hervorhebung beim ersten Betrachten der Seite nicht zur Kenntnis nehmen. Vielmehr ginge es dieser in erster Linie darum, Personen zu „folgen“ und sich deren Beiträge anzusehen. Hashtags würden dagegen nur selten als Link zu verbundenen Beiträgen genutzt werden und daher kaum Beachtung finden. Auch die professionelle Gestaltung eines Bildes sei kein Indiz für den kommerziellen Zweck und lasse die Kennzeichnungspflicht daher nicht entfallen. Hingegen verschleiere die Verwendung von Smileys den kommerziellen Zweck zusätzlich, weil diese der privaten Kommunikation zuzurechnen seien.

PRAXISTIPP

Werbung ist auch in sozialen Medien im Interesse des Verbraucherschutzes deutlich zu kennzeichnen. Dies widerspricht zwar in gewisser Weise dem Empfehlungs- bzw. Mundpropaganda-Prinzip, auf dem das Influencermarketing beruht und bei dem die Authentizität von Influencern mit Werbebotschaften vermischt wird. Gerade das in der Regel angesprochene junge Zielpublikum kann aber oftmals den Werbecharakter nicht erkennen und ist daher besonders schutzbedürftig. Das OLG Celle ließ zwar offen, ob die von den Landesmedienanstalten zuvor empfohlene Verwendung des #ad grundsätzlich zur Kennzeichnung von Werbung in sozialen Medien geeignet ist. Nach dem Urteil ist der Leitfaden „Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien“ allerdings angepasst worden: Kennzeichnungen wie #ad, #sponsored by oder #powered by werden nun nicht mehr empfohlen. Geplante Werbemaßnahmen in sozialen Medien sollten deshalb in jedem Fall vorab auf ihre rechtliche Zulässigkeit hin geprüft werden. Andernfalls drohen neben einem Imageverlust des werbenden Unternehmens und des Influencers u. a. Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche und die Verhängung von Ordnungsmitteln.

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